Vous disposez des données sur le
comportement
d'achat de vos clients. Ou sur le comportement de vos donateurs.
En particulier
►
ce qui a été acheté (
Quoi
)
►
le lieu et le canal de la transaction (
Où
)
►
la date des achats (
Quand
)
►
l'ancienneté de la relation (
Depuis quand
)
►
le mode de paiement (
Comment
)
►
la fréquence et le montant des transactions (
Combien
)
►
les coûts (
Avec quel bénéfice
)
►
l
es caractéristiques sociologiques de la zone et
l'environnement géographique (
Géomarketing
)
Vous souhaitez appliquer des
stratégies
différentes selon le potentiel de chaque groupe de clients / donateurs.
Dans ce cas, la
segmentation RFM,
utilisée en marketing direct depuis une cinquantaine d'années, vous sera très utile. Et ce d'autant plus si vous la combinez avec la lifetime value (valeur espérée d'un client à moyen terme).
RFM pour Récence - Fréquence - Montant
Ce type d'approche, permet de catégoriser les clients et les cibler de manière optimale, en partant de
trois critères
de base
►
la
récence
, ou date du dernier achat / dernier
contact avec le client
►
la
fréquence
des achats effectués sur une période de
référence
►
le
montant
cumulé des achats sur cette même période
A l'origine, ce type d'analyse a été appliqué au secteur de la Vente par correspondance. Par la suite elle a conquis d'autres secteurs et aujourd'hui seule l'absence d'imagination met des limites à son application.
La récence et la fréquence sont déterminants
L'expérience et les analyses démontrent que le délai depuis le dernier achat (Récence), le nombre d'achats (Fréquence) et la valeur de l'achat (Montant) sont des
éléments déterminants
dans la compréhension du comportement des clients.
Il convient de procéder à une qualification de la base de données clients sur une période de référence en fonction du type de produits
►
1 mois pour les produits alimentaires
►
3 à 6 mois pour l'habillement ou la mode
►
12 mois pour des produits saisonniers
Enrichir RFM avec des facteurs de scoring
Une fois la segmentation établie, il est souhaitable d'enrichir l'indicateur RFM en ajoutant
des facteurs de scoring supplémentaires
►
comme
T
, correspondant au
Type de produit principal
acheté par le client
►
comme
C
, correspondant au
Canal de vente préféré
par le client
►
comme G, correspondant à la localisation
Géographique
du client
►
on peut aussi adapter le montant en remplaçant le
montant de l'achat par la
marge brute
ou nette
dégagée par la commande
Créer des typologies de client avec RFM
La segmentation, permet de créer des typologies de clients et définir des actions de "dialogue marketing"
►
relance,
►
acquisition
►
entretien
►
fidélisation
Finalement, on peut construire un
score
qui combine les trois dimensions R - F - M
