SEGMENTATIONPROCESSUS DE SEGMENTATIONDIAGNOSTIC BASE DE DONNEESSEGMENTATION RFM+SEGMENTATION ABCD 
Typologie territorialeSegmentation RFMSegmentation RFMScore RFMSegmentation RFMEtapes pour la Segmentation RFM

Vous disposez des données sur le

comportement

d'achat de vos clients. Ou sur le comportement de vos donateurs.

 

En particulier

 

     ►

ce qui a été acheté (

Quoi

)

     ►

  le lieu et le canal de la transaction (

Où

)

     ►

la date des achats (

Quand

)

     ►

l'ancienneté de la relation (

Depuis quand

)

     ►

le mode de paiement (

Comment

)

     ►

la fréquence et le montant des transactions (

Combien

)

             

     ►

les coûts (

Avec quel bénéfice

)

     ►

l

es caractéristiques sociologiques de la zone et

         l'environnement géographique (

Géomarketing

)

 

Vous souhaitez appliquer des

stratégies

différentes selon le potentiel de chaque groupe de clients / donateurs.

 

Dans ce cas, la

segmentation RFM,

utilisée en marketing direct depuis une cinquantaine d'années, vous sera très utile. Et ce d'autant plus si vous la combinez avec la lifetime value (valeur espérée d'un client à moyen terme).

 

RFM pour Récence - Fréquence - Montant

 

Ce type d'approche, permet de catégoriser les clients et les cibler de manière optimale, en partant de

trois critères

de base

 

     ►

la

récence

, ou date du dernier achat / dernier

        contact avec le client

     ►

la

fréquence

des achats effectués sur une période de

        référence

     ►

le

montant

cumulé des achats sur cette même période

 

A l'origine, ce type d'analyse a été appliqué au secteur de la Vente par correspondance. Par la suite elle a conquis d'autres secteurs et aujourd'hui seule l'absence d'imagination met des limites à son application.

 

La récence et la fréquence sont déterminants

 

L'expérience et les analyses démontrent que le délai depuis le dernier achat (Récence), le nombre d'achats (Fréquence) et la valeur de l'achat (Montant) sont des

éléments déterminants

dans la compréhension du comportement des clients.

 

Il convient de procéder à une qualification de la base de données clients sur une période de référence en fonction du type de produits

 

     ►

1 mois pour les produits alimentaires

     ►

3 à 6 mois pour l'habillement ou la mode

     ►

12 mois pour des produits saisonniers

 

Enrichir RFM avec des facteurs de scoring

 

Une fois la segmentation établie, il est souhaitable d'enrichir l'indicateur RFM en ajoutant

des facteurs de scoring supplémentaires

 

     ►

comme

T

, correspondant au

Type de produit principal

        acheté par le client

     ►

comme

C

, correspondant au

Canal de vente préféré

        par le client

     ►

comme G, correspondant à la localisation

Géographique

        du client

     ►

on peut aussi adapter le montant en remplaçant le

        montant de l'achat par la

marge brute

ou nette

        dégagée par la commande

 

Créer des typologies de client avec RFM

 

La segmentation, permet de créer des typologies de clients et définir des actions de "dialogue marketing"

 

     ►

relance,

     ►

acquisition

     ►

entretien

     ►

fidélisation

 

Finalement, on peut construire un

score

qui combine les trois dimensions R - F - M

La segmentation RFM+ pour comprendre le comportement de vos clients

ACCUEILL'INSTITUTSWOTDATA MININGSEGMENTATIONTYPOLOGIELTVENQUETESPRICINGOUTILSCONTACT 

Marketing Intelligence &

Etudes de marché

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Joaquin Fernandez est membre de la Chambre de commerce, d'industrie et des services de Genève.
Joaquin Fernandez est aussi membre d'ESOMAR, organisation mondiale qui oeuvre pour l'amélioration et la promotion des études portant sur les marchés, les consommateurs et la population.
Avec 5000 membres dans une centaine de pays, ESOMAR vise à promouvoir l'intérêt des études de marché et d'opinion.
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