Vous vous posez des questions
►
quel prix
fixer
pour vos produits ?
►
quel prix
vos clients
sont prêts à payer ?
Nous vous proposons une
démarche
qui prend comme point de départ la valeur attribuée par le consommateur. Au travers de
deux outils
►
l’analyse
conjointe
(trade-off)
►
le
risque perçu
et le prix psychologique optimal
Le prix transforme la valeur en profit
Le prix est le seul mix du marketing qui transforme la valeur en
profit
.
De son choix va dépendre la
rentabilité
de l’entreprise. De son choix va aussi dépendre le
positionnement
perçu par le consommateur.
Et pourtant, le prix reste encore une
variable abstraite
. Tous les autres mix ont des programmes ou des spécialistes (agences de communication, designers …), mais pas le prix.
Le prix mesure l'intensité des satisfactions
Le prix mesure l’intensité des
satisfactions attendues
et les
« sacrifices » consentis pour les obtenir. Le consommateur interprète le prix en fonction de son acceptabilité.
Dès lors, le prix doit être
cohérent et compatible
avec les autres composantes de la stratégie marketing. D’autant plus que le consommateur connaît rarement le prix pratiqué sur le marché.
L'analyse conjointe (trade-off)
L'analyse conjointe, permet d’expliquer les
préférences des consommateurs
et comment les décisions sont prises en fonction des différents attributs d’un produit.
C'est une
mesure des compromis
opérés par les consommateurs face à une situation de choix alternatifs.
►
Pour faire un choix parmi plusieurs, le consommateur
opte pour « le meilleur compromis » qui, de son point de
vue, répond le mieux à ses attentes. Il va donc
privilégier certains attributs au détriment d’autres.
Démarche pour l'analyse conjointe
Le produit qui fait l'objet de l’étude sera décomposé en un
« panier d'attributs »
(par exemple prix, marque, ...), chacun pouvant prendre différentes variantes (par exemple,le prix avec 3 variantes possibles 20, 30 ou 40 francs).
L’analyse conjointe permettra de
mettre en évidence
►
l’importance
partielle associée à chaque attribut (prix,
par exemple) dans le processus de choix. Ce qui permet
de visualiser l’importance de
chaque attribut
dans le
processus de choix de chaque individu
►
l’attractivité
pour chaque consommateur, de chacune
des variantes (20, 30 ou 40 francs) des attributs (prix).
ce qui permet de se faire une idée de
l’impact
de chaque
variante sur le processus de choix.
La méthode Trade-Off nécessite des interviews n’excédant pas 10 minutes, elle peut donc être intégrée à des études plus larges (test de concept, étude d’image ...), pour un coût supplémentaire limité.
